klooiblog

Door mux op maandag 29 januari 2007 10:27 - Reacties (3)
Categorie: -, Views: 3.303

Supermarkten follow-up 2015

Nog een supermarktblog, want er is in de afgelopen maanden het e.e.a. veranderd in supermarktland. Sinds de laatste update bestaat de C1000 niet meer en is ons uitgavenpatroon ook wat verschoven. Maar hoe?

Laten we beginnen met het plaatje dat alles zegt:

http://static.tweakers.net/ext/f/JKY1GCJWL3dBo8f39AprAwV3/full.png

Om dit plaatje te genereren heb ik (voor de mensen die dit willen reproduceren):
  • Gezorgd dat alle supermarktuitgaven consequent van dezelfde (gezamenlijke) rekening en met de debetkaart worden betaald
  • Een rekeningoverzicht in csv-formaat gedownload van SNS Bank, de bank waaruit alle uitgaven worden gedaan
  • Hierop in excel gefilterd met het volgende commando:
    code:
    1
    
    =IF(SUMPRODUCT(--(NOT(ISERR(SEARCH({"supermarktnaam"},$D10)))))>0,$C10,0)

  • Gecheckt of daadwerkelijk alles correct ingedeeld wordt
  • Alle bedragen vermenigvuldigd met (12/9), gezien we nog maar 9 van de 12 maanden hebben gehad dit jaar
Dit is niet 100% correct, gezien het bedrag dat we bij C1000 hebben uitgegeven nooit meer hoger kan worden, maar het geeft in ieder geval een goed beeld van de verschuivingen in ons uitgavenpatroon.

Wat zien we hier?

Poeh, een hele hoop. Het allereerste dat we zien is dat Hoogvliet de uitgaven bij alle andere supermarkten kannibaliseert. Onze uitgaven zijn ongelooflijk consistent gebleven: het lopend gemiddelde in 2015 is momenteel ¤133,53/mnd, tegen ¤133,54 in 2014 (ja, serieus) en ¤132,36 in 2012. Hogere uitgaven bij één winkel gaan dus per definitie ten koste van uitgaven bij een andere winkel.

Eind 2014 kwamen Hoogvliet en Aldi nieuw bij ons in het dorp en in Mei dit jaar werd de laatste C1000 omgebouwd tot Jumbo. De C1000 was altijd onze favoriete winkel - een groot actie-assortiment en in het algemeen lage prijzen gecombineerd met een gunstige ligging (op minder dan 5 minuten loopafstand van ons huis). De Jumbo is geen vervanger van C1000 - Hoogvliet wel.

Er zijn nog een aantal subtielere verschillen. Door de hogere kaasprijzen zijn we voor dit artikel nu permanent uitgeweken naar Sahan. Kaas is daar (in de aanbieding die zowat permanent loopt ruim 1/3e goedkoper. Daarnaast is de Sahan de dichtstbijzijnde winkel die onze verdere bakbenodigdheden (gist, geroosterd sesamzaad, yufka, pekmez) verkoopt.

Albert Heijn heeft in hun bedrijfsstrategie besloten te stoppen met concurrentie op prijs en heeft daardoor een hoop basismerken eruit gegooid en de aanbiedingen meer geënt op merk- en luxeproducten. We kwamen eigenlijk alleen bij AH voor hun aanbiedingen en wat ander klein spul, met het wegvallen van aantrekkelijke aanbiedingen en de aanwezigheid van 6 andere winkels op fietsafstand is er geen reden meer voor ons om daarheen te gaan.

Dirk en Lidl worden nu minder bezocht om de simpele reden dat we er minder langs komen. Het zijn voor ons de verste winkels die nog wel fietsbaar zijn, maar nu dat ik bijna niet meer in Delft kom en m'n vriendin niet meer in Rotterdam hoeft te zijn is het ons steeds minder waard om daar aanbiedingen te jagen. "Even" heen en weer naar Lidl of Dirk kost ons een uur of meer.

Ik wil het ook nog even over twee supermarkten in het bijzonder hebben: Hoogvliet (in positieve zin) en Jumbo (in behoorlijk negatieve zin).
Een lofzang voor Hoogvliet
We zijn in de loop van 2015 steeds meer fan geworden van Hoogvliet. In mijn ogen heeft Hoogvliet een perfecte formule voor een heel breed publiek ontworpen en verfijnd.

1. Een prijsstelling voor ieder budget - with a twist. Dit lijkt wel een hoeksteen van Nederlandse supermarkten: uitgezonderd Aldi en Lidl adverteren ze allemaal met de drietrapsraket: A-merk, huismerk en budgetmerk. Hoogvliet heeft alleen A-merken en huismerken, met in sommige categorieën een apart budgetmerk i.p.v. een huismerk (bijv: Konings zuivelproducten - een merk dat je in veel winkels als budgetkeuze zult zien). Hoe bedient dit dan de budgetmarkt? Afprijzingen! Doordat er altijd 50% korting op producten wordt gegeven die bijna op datum zijn, uit assortiment gaan of waar teveel van is ingekocht en omdat dit op meerdere plekken in de winkel met duidelijke bordjes en opvallende stickers op het product wordt aangwezen is er effectief heel veel keuze in spotgoedkope (huis)merkproducten. Vrijwel altijd goedkoper dan budgetmerken elders - en soms van betere kwaliteit ook.
2. Een goedkope winkel met een luxe uitstraling. Lidl, Aldi en top op zekere hoogte Dirk en C1000 staan bekend om winkels met een goedkope uitstraling - producten staan bij Lidl en Aldi nog in hun omdozen te koop, er is weinig personeel beschikbaar. Bij Dirk en wijlen C1000 zijn de winkels krap en rommelig opgezet. Alle Hoogvliet-filialen bij ons in de buurt zijn ruime, prettige winkels in opzet met vrijwel altijd een kinderspeelkasteel en ander kinderentertainment in de winkel en een adequate hoeveelheid personeel. Je hebt niet het gevoel dat je in een prijsvechter-winkel rondloopt.
3. Een winkelervaring voor iedereen. Wellicht door het niet hoeven voeren van een drievoudig assortiment, of misschien door nuances in het winkelontwerp die ik nog niet echt doorheb heeft iedere Hoogvliet ruimte voor het eerder genoemde kinderspeelgerei (speelkastelen, ballenbakken, kinderkarretjes, dansende poppen met muziek) wat afhankelijk van het soort kinderen dat je hebt een voor- of nadeel is. Houd je niet van interactie met mensen (zoals ik?). Dan kun je gebruik maken van de zelfscankassa's. Ben je volledig afgesloten van de buitenwereld en wil je niet eens in een supermarkt komen? Dan hebben ze een bestelservice. Ben je ouderwets? Dan kun je bij iedere kassa contant én met pin betalen - geen pinkassa's. Je wordt niet door een doolhof van een winkel gestuurd (zelfs als je maar één artikel nodig hebt) zoals bij AH, Xenos of Ikea. De winkelstructuur is open. Er wordt alles aan gedaan om de winkelervaring zo hindernisloos mogelijk te maken.
4. Gamified actie-assortiment. Hoogvliet heeft als één van nog maar weinig winkels doorlopend een echte couponactie. Met couponactie bedoel ik dat je bij inlevering van een gratis stuk papier of stickertjes een gratis artikel krijgt. In het geval van Hoogvliet werkt het met kassabonnen en stickeracties: iedere kassabon heeft 1 of meer zegels op de achterzijde. 12 zegels = 1 gratis artikel. Geen bijbetaling. Eerder dit jaar was er ook een gratis stickeractie: 20 of meer stickers en je kreeg een gratis merk-keukenmes. Keuze uit verschillende soorten. De stickers kreeg je bij besteding van een bepaalde hoeveelheid geld aan de kassa, maar in de praktijk lagen de stickers overal op de grond in de winkel. Bij sommige actieproducten kreeg je extra zegels. Door zowel het reguliere winkelbezoek als het actie-assortiment te gamifyen wordt regelmatig bezoek werkelijk beloond. Niet zoals menig ander winkel met zogenaamde korting op veel te dure producten waardoor je alsnog meer geld kwijt bent, maar met volledig gratis producten.

We zijn nu nog steeds, anno 2015, mensen tegengekomen die zichzelf verontschuldigen voor een bezoek bij Aldi. Want Aldi is voor schooiers. Hoogvliet is, door de combinatie van het beperkte actie-assortiment, algemeen lage prijspeil van de huismerken en grote hoeveelheid afprijzingen, net zozeer een winkel voor gierigaards. Maar het ziet er beter uit dan onze Appie. Ik denk dat Hoogvliet als verdekte prijsvechter een succesvolle formule heeft, en ik ben benieuwd of ze zullen groeien in de komende jaren.

De 7.... van Jumbo

Het is eigenlijk te makkelijk om hier een titel als 'de 7 onzekerheden van Jumbo' te zetten. Dit is al regelmatig gedaan. Jumbo wordt af en toe zelfs door de Reclame Code Commissie teruggefloten om hun leugens. En nog eens. Nog een keer. En nog een keer. Er zijn nog tal van keren, maar ik stop hier. You get the point.

Laat me heel erg duidelijk zijn; ik begrijp dat supermarkten bedrijven zijn die winst moeten maken en daarvoor reclame moeten maken en zichzelf zo scherp mogelijk moeten afzetten tegen de concurrentie. Ik begrijp dat er andere dingen zijn dan prijs om op te concurreren. Ik heb niks tegen dure winkels; we komen nog steeds af en toe in winkels als Plus, MCD, Coop en Spar. Ik weet dat ik daar meer geld kwijt ben, en dat betaal ik met veel plezier aan ze.

Het probleem met Jumbo is niet dat ze duur zijn. Integendeel; Jumbo's prijspeil is prima. Het is onze dichtstbijzijnde winkel. Dus waarom winkelen we er niet?

Het is echt de leugens en verraad die het hem doen. We hebben al een paar jaar meegelezen met de klachten die mensen op Radar en blogs postten over de Jumbo. Het kwam af en toe voor dat mensen de vijfde in de rij waren en hun boodschappen niet gratis kregen, of dat er bedorven artikelen in het schap lagen. Tuurlijk, kan gebeuren. Dat gebeurt werkelijk overal. Het is vast een incident.

Nee, Jumbo doet er actief alles aan om zoveel mogelijk onder hun zekerheden uit te kunnen komen. Belangrijkste aanklacht is dat al hun garanties uitgaan van de acties van individuele klanten. Hun laagsteprijsgarantie is alleen van toepassing als jij, persoonlijk, naar een winkelmedewerker toe gaat en met een bon kunt bewijzen dat een specifiek identiek merkartikel goedkoper is bij een concurrerende supermarkt. En hier geldt alleen dat het bij een supermarkt goedkoper is, niet bij een specialist of niet-erkende supermarkt (zoals een Turk of Toko). Geen huismerken, geen basismerken. Als je aan ál deze voorwaarden voldoet krijg je één artikel gratis mee en wordt de prijs voor een week (of volgens sommige berichten: twee of drie dagen) gecorrigeerd en vervolgens weer terug omhoog gegooid. Bij die ene winkel.

Goh hé, ze hebben wel hun best gedaan om de impact van hun laagsteprijsgarantie zo klein mogelijk te maken. Maar het wordt nog beter. Doordat de garantie alleen van toepassing is op identieke merkproducten, en omdat ze geen huismerkproducten delen met andere supermarktformules, kunnen ze hun huismerken gewoon duurder maken dan de concurrentie. Ziedaar, huismerkchips van ¤0,84 versus (van dezelfde fabrikant!) Perfekt chips voor ¤0,71.

Veel producten in Jumbo zijn alleen verkrijgbaar in nonstandaard verpakkingsgroottes, waardoor ze ook daar geen risico lopen op prijsvergelijk. Rundergehakt? Per 900 gram verpakt, niet per 1000. Ontbijtspek? 175 gramsverpakkingen in plaats van 150 of 200 bij hun concurrenten. Zelfs Remia fritessaus zat in een nonstandaard 375ml-tube in plaats van de 500ml-tubes die elders (en ook eerder bij C1000) werden verkocht. Werkelijk alles wordt eraan gedaan om een direct prijsvergelijk zo veel mogelijk te vermijden.

Jumbo liegt niet omdat hun franchisehouders soms een foutje maken bij het toepassen van de regels. Jumbo liegt opzettelijk en structureel. Het is een diepgeworteld onderdeel van de bedrijfsstrategie. Jumbo heeft geen respect voor zijn klanten.